Маркетинговая воронка через digital-маркетинг для бренда брусчатки

Анализ спроса и конкурентов:

У партнёра было несколько основных продуктов: вибропрессованная брусчатка и бордюры.

Для того, чтобы подкрепить наше мнение цифрами, мы решили провести анализ спроса и анализ конкурентов, через сервисы аналитики и инструменты для анализа ключевых запросов пользователей в онлайн-сегменте. Отобрав 10 основных ключевых фраз и 10 косвенных по каждой из продукций отдельно, мы проверили:

• Насколько высокая конкуренция в данных тематиках:

конкуренция в Digital пространстве была высокой, а также, много компаний продвигали литьевую плитку, как более дешевый аналог.

• Jobs To Be Done анализ:

Данный анализ помогает определить для каких задач или «работ» используют ваш продукт. С помощью опросов, глубинных интервью и анализа запросов мы определили несколько групп клиентов, которым можно предложить нашу продукцию. Такой подход позволяет повысить эффективность и в коммуникациях с клиентами, и в реализации различных групп товаров/услуг.

Создание сайта-каталога для сбора заявок по продукции партнёра: Из предыдущей задачи стало ясным, что следует создать сайта с хорошим каталогом. Так как, ассортимент играет важную роль при выборе потребителем.

Создание стратегии для рекламной кампании: Как обычно, подходя к подобной задаче, мы реализовали тактическую карту, которая в дальнейшем помогала нам планировать наши рекламные кампании (шаблонный пример прикреплён ниже):

План отображал комплексную коммуникацию через рекламные каналы. На стадии планирования, мы порекомендовали клиенту сумму рекламного бюджета, с которой можно было начинать работу.

Подбор и подготовка каналов для запуска рекламы: Рекламными каналами выбрали Google и Facebook, по которым проводили первичный анализ и выясняли спрос. Распределив бюджет по площадкам, составили прогноз и медиаплан для каждой из них. Чтобы качественно запускать рекламу, мы детально изучали все преимущества продукции и сферы их применения. Плюс ко всему, на этом этапе особую роль сыграл наш первичный анализ рынка, в котором мы выяснили всё, что нужно знать о конкурентах, о продукте, о клиентах. Подготовка разбилась на несколько шагов:

Google Ads:

В Google мы выбрали 1 тип рекламы, который, по нашей оценке, был важен для нашей стратегии: Поисковая реклама.

➔ Для Поисковой рекламы мы собрали семантическое ядро на основе полученных ранее данных. Семантику мы собираем по собственной методе, в которой мы разбиваем ключевые слова и фразы по степеням вложенности:

- На первой ступеньке расположены, так называемые, «ключевые запросы», которые являются основой.

- Далее располагаются intent запросы, которые рассказывают о намерениях пользователей.

- На третьей стадии расположены «аналогичные запросы», которые включают в себя похожие на ваш продукт или заменяющие ваш продукт запросы.

- На четвёртой и последней стадии находятся косвенные запросы, в которых важна ваша осведомлённость о рынке и продукте, чтобы понять, как ещё вы можете выйти на потенциального клиента.

Собрав семантическое ядро, его нужно сегментировать, чтобы определить разные группы ключевых слов. Сегментировать можно различными способами:

● По локации;
● По категории;
● По типу ключевого слова;
● По частотности запросов.

Такая сегментация позволяет эффективнее показывать объявления нужным вам людям. Так мы используем полученные знания из Jobs To Be Done анализа.

После семантического ядра, мы подготовили более 40 заголовков и 10 описаний, которые собирались транслировать на разные сегменты нашей семантики. Каждое объявление включало своими заголовками тематику запроса из определённого сегмента нашего ядра, что, в целом, отражало наш JTBD анализ.

Для поиска более мотивированной аудитории мы используем интеграцию Google Ads с аналитическим инструментом Google Analytics. Отсюда вытекает следующий шаг при подготовке каналов.

Google Analytics: Google Analytics ****помогает нам в понимании, насколько эффективно работает наша реклама. При создании отчётов, мы определяем какой креатив, какое объявление и какая рекламная площадка приносит результаты, а какая – нет. Для этого мы считываем ряд метрик, о которых нам предстоит говорить подробнее ниже.

Для того, чтобы считывать результаты наших рекламных кампаний, нам нужно было установить код счётчика Аналитики на созданном нами сайте. Далее предстоял более сложный шаг – создание событий, которые и будут отражать наши целевые действия.

Таким образом мы считывали заявки. А в паре с UTM-метками мы понимали, какое объявление принесло эту заявку.

Эти импортированные события помогут нам в оптимизации рекламных кампаний Google и повысят вероятность того, что реклама приведёт клиента, который более мотивирован к покупке.

Facebook Ads:

Для рекламы в Facebook мы подготовили аудитории, отталкиваясь от всё того же Jobs To Be Done. Аудитории включали в себя как интересы, так и поведенческие признаки, которые помогали нам сужать таргет в направлении B2B. Нашей задачей было протестировать различные аудитории, посылы и креативы, в рамках первого этапа нашей рекламной кампании.

При создании аудиторий, мы учитывали, чтобы их пересечение не превышало 20%, так как от этого ваши объявления будут конкурировать на рекламном аукционе между собой и ваша цена будет расти при тех же показателях (шаблонный пример прикреплён ниже).

Мы создали креативы по JTBD. Далее мы адаптировали их под все форматы Facebook Ads и получили большое количество креативов.

Адаптация под форматы «Лента», «Сторис» и «Audience Network» позволяет достигнуть лучшего эффекта. Ваш CTR будет расти, а цена будет снижаться.

Мы многократно описывали наш авторский метод работы с рекламными кампаниями в Facebook Ads. Если вкратце, то метод заключается в том, чтобы «обучить» алгоритмы Meta искать нужных нам людей и при этом ускорить этот процесс. Для того, чтобы данный метод сработал, мы всегда подготавливаем наш рекламный кабинет:

• Подтверждаем домен сайта в Business Manager;
• Создаём и устанавливаем пиксель на сайте;
• Подвязываем нужные нам события;
• Задаём приоритетность событий в конфигурациях событий;
• Подключаем разрешение для отслеживания того или иного события.

Все эти шаги помогут нам в реализации качественной и продуманной рекламной кампании, для повышения спроса на нашу продукцию.

Запуск рекламных кампаний на выбранных площадках и их оптимизация
Запуск Google Ads:

➔ Поисковая реклама

Собрав все материалы, которые мы подготовили на предыдущем этапе, мы запустили Поисковую рекламную кампанию. Наши объявления разделялись по направлениям и использовали соответствующие семантические ядра, которые мы получили в результате сегментации.
Каждое объявление вмещало в себя по 15 заголовков и 4 описания. А также:

• Дополнительные ссылки;
• Уточнения;
• Номера телефонов;
• Цены;
• Акции;
• Структурированные описания;
• Логотип и баннеры;
• Адреса.

Для релевантного показа и повышения эффективности наших объявлений, мы связали наш рекламный кабинет с аккаунтом в Google My Business, чтобы всю необходимую и свежую информацию реклама постоянно черпала с нашего бизнес-аккаунта. Плюс ко всему, это способствовало тому, что в поисковой строке Google мы занимали большую область экрана пользователя, тем самым, повышая шансы получения заявки.

Оптимизировали рекламные кампании с помощью связанного ранее Google Analytics и его событиями. Всё это, в совокупности, позволяло нам получать более релевантные заявки и тратить наш ограниченный бюджет только на них.

➔ Запуск Facebook Ads:

Рекламу в Facebook мы запускаем в два этапа:

• Этап № 1: активизировать наш сайт, с помощью цели «Трафик», чтобы алгоритм и Пиксель Facebook считали, что сайт готов к оптимизации под конверсию.
• Этап № 2: запустить рекламу с целью «Конверсия», чтобы пожинать плоды предыдущего этапа и получать релевантные заявки.

Для реализации этих шагов, у нас уже было всё готово. Мы запустили сперва «Трафик» на сайт, а через какое-то время запустили Конверсию, заменив предыдущую цель. Время, которое ушло на работу цели «Трафик» мы использовали на тестирование наших гипотез. Мы протестировали:

● Стилистику креативов;
● Посылы из Jobs To Be Done;
● Аудитории, которые мы собрали.

• При переходе на новую цель, мы уже протестировали все необходимые гипотезы, а рабочие – масштабировали в «Конверсии». Данная цель помогает максимизировать эффективность ваших рекламных кампаний и сфокусировать алгоритм на том, чтобы получать заявки. Поэтому, когда мы ранее отфильтровали наши гипотезы и загрузили их в цель «Конверсия», мы помогли алгоритму лучше и быстрее обучиться (шаблонный пример прикреплён ниже).

Из всех запущенных креативов, тест проходят обычно несколько. Остальные мы либо отключаем, либо отправляем на редактирование, чтобы запустить их с новым посылом и в новом стиле. Исходя из результативности аудиторий бюджет был распределён.

Работа с отчетами и оптимизация по ним

Вся отчётность по рекламным метрикам велась в табличном формате. Также использовали сервисы аналитики: Google Analytics, Яндекс Метрика (шаблонный пример прикреплён ниже).

В данной таблице мы считали различные показатели, которые помогали оценить рекламные кампании на различных площадках. Непосредственно, такими расчётами мы руководствовались при оценки качества наших объявлений.

Показатели скрыты, так как это является конфиденциальной информацией нашего партнёра.

В Google Analytics мы собирали различные отчёты, связанные с действиями пользователей на сайте, чтобы затем оптимизироваться по ним в рекламном кабинете Google Ads.

Яндекс Метрика помогала нам понимать: «Помогает ли наш сайт найти нужную информацию для пользователя?» или «Насколько сложно пользователю совершать целевые действия?». Для этого мы пользуемся инструментами Метрики, такими как «Карта кликов» или «Вебвизор».

Такими путями мы можем оптимизировать и наши рекламные кампании, и наши посадочные страницы, с приведённой на них информацией. Только так мы могли достичь тех результатов, которые позволили бы вывести на рынок Узбекистана новый продукт, протестировать спрос на него, тем самым сэкономив бюджет инвесторов проекта.