Позиционирование для бренда
ювелирных изделий

Модель делится на 6 устоявшихся направления позиционирования:

1. Cheapest – самый дешёвый по цене на рынке;
2. Biggest – самый широкий ассортимент;
3. Hottest – самый новый, трендовый, функциональный;
4. Fastest – самый быстрый*
5. Easiest – самый доступный, лёгкий в использовании, сервисный;
6. Experiencest – самый необычный опыт. </aside>

Каждый пункт – это свойство вашего позиционирования, которое вы должны транслировать в массы. Одновременно вы можете выбрать два свойства и они должны отграничивать вас от конкурентов, отражать ваши бизнес-процессы и совпадать с ожиданиями клиентов.

• 4 пункт здесь выделен не случайно: дело в том, что в сфере ювелирных изделий «быстрота» является незначительным критерием при выборе бренда. Сам процесс покупки подразумевает тщательный и дотошный выбор необходимого изделия.

Чтобы построить EST, фундаментально, мы выделяем несколько этапов:

• Оценка потребителей: узнаём, какое свойство продукта/компании ценят больше всего на рынке;
• Оценка рынка: смотрим, чего хочет наш потенциальный клиент и можем ли мы дать ему это;
• Оценка конкурентов: определяем, в каком из 6 направлений находится каждый ключевой игрок рынка, чтобы понять, можем ли мы составить конкуренцию в этих аспектах или, наоборот, выбрать другой;
• Оценка бренда: пронизываем наше позиционирование во все точки контакта. А чтобы они отражали позиционирование, при необходимости, редактируем бизнес-процессы компании и её оргструктуру.

Мы разделили цель на несколько задач, которые опишем ниже. EST модель требует большого количества информации, поэтому мы всегда, как правило, должны начать с исследований.

Наша цель разделилась на следующие задачи:

1. Провести анализ рынка;
2. Провести анализ продаж Fonon;
3. Анализ Top of Mind среди потребителей;
4. Исследовать конкурентов:

1. Анализ конкурентов в онлайн-среде;
2. Анализ конкурентов в оффлайн-среде.
5. Опрос потребителей онлайн;
6. Провести CustDev среди покупателей Fonon;
7. Аудит и оценка точек контакта по модели EST;
8. Выбор позиционирования бренда;
9. Оптимизация и адаптация точек контакта Fonon в соответствии с выбранным позиционированием.

Стоит отметить, что в данном кейсе мы рассматриваем лишь построение позиционирования бренда. Но в наши задачи входил весь маркетинг микс Fonon, поэтому изначально мы строили стратегию нашей работы по Ганту, в котором на реализацию модели позиционирования по EST было выделено около 2 месяцев.

С помощью EST, мы решали одну из наших глобальных целей по Fonon – построение Customer Journey Map. Об этом и других наших работах вы узнаете в других кейсах, а сейчас перейдем к решению задач по EST.

Итак, мы переходим к тому, как мы реализовывали каждую задачу, более детально.

Провести анализ рынка.

Первым делом мы решили узнать, каково положение каждого игрока на рынке, какова их доля, какие тренды и точки продаж существуют в нише.

• Для начала мы изучили огромное количество материалов о ювелирных изделиях:

1. Тренды и мода в ювелирных изделиях;
2. Различия проб и лигатур в разных странах;
3. Различные механики и информация, определяющие подделку товара;
4. Виды золотых изделий;
5. Виды инкрустирования камней: глухая, крапановая, Паве, рельсовая и т.д.

• Следующим шагом для нас было изучить, какие бренды ювелирных изделий продаются в пределах Узбекистана. Мы изучали огромное количество маркетплейсов, интернет-магазинов, Instagram витрин, сайтов и оффлайн-магазинов. Изучив продукцию в каталогах этих магазинов, определили самые популярные бренды на рынке, где и как их продают. Данная информация поможет нам в дальнейшем.

• Мы определили местные бренды и онлайн-магазины, которые, по результатам наших анализов, являются лидерами среди онлайн-магазинов ювелирных изделий. Проведя сравнительный анализ, определили долю каждого игрока на онлайн поприще, а вдобавок проаудировали их, выяснив слабые и сильные стороны, запросы их клиентов, ежемесячный трафик, какие каналы сбыта они используют и даже какими рекламными инструментами они пользуются.

• Далее мы выяснили, какой вид ювелирных изделий подвержен большему спросу и какие тренды преследуют покупатели. Проведя анализ через различные сервисы, мы спарсили большое количество местных и зарубежных сайтов, изучая, что конкретно и в каком количестве ищут пользователи с нашего рынка, какие известные и мировые марки ювелирных изделий ищут пользователи, какова их доля спроса.

Инсайт: как выяснилось, большая часть потребителей нашей страны посещают зарубежные сайты, в поиске каких-либо референсов, идей и вдохновения, а только после этого покупают на местном рынке. Кто-то даже заказывает изделия из-за рубежа.

Провести анализ продаж Fonon

Fonon хранит данные о своих продажах за весь период существования бренда. Выгрузив все имеющиеся данные, мы получили огромное количество различных изделий, которые можно было отсортировать по типу, количеству, размеру, весу и артикулу. Нам не хватало данных по дням недели и времени продаж, поэтому мы обратились к архитектору данных и попросили его добавить в наш доступ и эти параметры.

Получив все необходимые данные, мы перешли к анализу продаж «as is». Чтобы в дальнейшем сопоставлять данные Fonon с трендами на рынке, нам надо было изучить их продажи. Выгруженные данные были не агрегированными и нам пришлось пересобрать их в допустимый вид, чтобы мы могли работать с ними. Нам удалось выяснить следующие параметры:

• Самый ходовой размер изделия в категории;
• Самая продаваемая категория ювелирных изделий;
• Самое продаваемое изделие;
• С каких точек продаж изделия продаются чаще;
• Какие менеджеры чаще продают изделия;
• Изделия какого типа чаще продаются в разрезе менеджеров;
• Изделия какого типа чаще продаются в разрезе точек продаж.

Вся эта информация была необходима для дальнейшей работы, такой как: зафиксировать данные до нашей работы, определить востребованный контент на сайте и в социальных сетях, дать оценку менеджерам и точкам продаж, узнать о трендах среди покупателей бренда и т.д. Мы ещё ни раз вернёмся к этим данным в кейсе. А сейчас перейдём к следующей задаче.

Анализ Top of Mind среди потребителей

Чтобы выяснить, что приходит на ум потенциальному покупателю при мысли о ювелирных изделиях, мы провели опрос в интернет-пространстве. Мы собрали опросник, с помощью сервиса Marquiz, который позволяет создавать кастомные опросники и привязывать к ним системы аналитики. Мы отслеживали каждый шаг пользователя, в момент когда он заполнял опросник, и делали выводы о том, насколько качественно подобраны вопросы, насколько они понятны, насколько быстро человек проходит опрос. В анализе Top of Mind важна скорость, так как не нужно давать человеку задумываться, а нужно подталкивать его к быстрому ответу, который приходит в голову.

Нашей целью было собрать около 150 ответов, так как этого было достаточно, чтобы получить репрезентативные данные нашей Генеральной Совокупности. Такие расчёты производятся с помощью формулы выборки, которую мы успешно применили.

Все ответы мы собрали в таблицу и напротив каждого Top of Mind наших потребителей, мы расставили процентную долю. Это дало нам понимание, кто и в какой степени является ToM в Ташкенте.

Мы определили 4 самых ярких Top of Mind, которые приходили пользователям на ум в первую очередь. Поэтому всё дальнейшее исследование исходило от них.

Исследовать конкурентов

Данную задачу мы поделили на два шага: анализ в онлайн пространстве и в оффлайн.

• Анализ в онлайне:

Для анализа в онлайн-пространстве, мы использовали различные сервисы парсинга и анализа поисковой выдачи.

В самом начале, мы собрали небольшое семантическое ядро, в котором отобразили базовые ключевые фразы, характеризующие запрос о ювелирных изделиях. Все запросы мы прогнали через сервисы, чтобы получить сайты, которые используют ключевые фразы для показа своих платных объявлений. Затем мы просмотрели тех, кто использует данные ключевые фразы в SEO выдаче. Найдя n-ое количество конкурентов, мы детальнее изучили их семантическое ядро, чтобы выявить похожие, синонимичные или упущенные ключевые фразы. Использовав новые ключевые фразы, мы повторили процесс поиска конкурентов и нашли достаточное количество тех, кто продвигает свой бренд ювелирных изделий на местном рынке и за рубежом.

Все найденные нами конкуренты были выписаны в список и разделены, зависимо от рынка.

Каждого мы оценивали по разным параметрам, которые могли нам дать картину того, кто является лидером рынка, кто активно продаёт свои изделия, что продают и каково их предположительное позиционирование на рынке. Ответы на эти вопросы нам помогли получить собранные данные.

• Анализ в оффлайне:

Для анализа оффлайн-рынка, мы проводили опрос ToM, о котором рассказали более детальнее выше. Определив наиболее часто упомянутые пользователями места, мы с командой отправились исследовать эти точки. Ресёрч-команда была поделена на 3 группы, по 2 человека в каждой. У каждой команды был заранее заготовленный оценочный лист с вопросами и характеристиками, которыми мы должны были оценивать оффлайн-точку конкурента. Посещая каждый магазин/точку сбыта, ресёрчер должен был собрать следующую информацию:

1. Какова средняя цена на определённую категорию изделий, за грамм;
2. Какие удобства/неудобства испытывали при общении с продавцами;
3. Каковы условия для покупки или нахождения в магазине соблюдались;
4. Насколько быстрое обслуживание и получение информации.
5. Каково качество ювелирных изделий в магазине;
6. Насколько широкий выбор в магазине;
7. Испытывали ли что-то необычное или инновационное для Узбекистана, в точке обслуживания;
8. Насколько изделия соответствуют трендам.

Опрос потребителей онлайн

Помимо опроса о Top of Mind пользователей, мы решили выяснить и другие обстоятельства. Вопросы в опроснике были разделены на несколько этапов:

• Цель. Выяснить мотивацию покупки.
• Поиск. Понять, как пользователь выполняет поиск решения задачи.
• Покупка. Узнать, как и по какой цене пользователь покупает.
• Важность при выборе. Узнать, какие факторы выбора сподвигли его к покупке.

Каждый вопрос позволял нам понять, к какому типу модели EST отнести указанный Top of Mind пользователя.

Мы сопоставили ответы о Top of Mind пользователя и о том, какие факторы выбора влияли на него в точках контакта конкурентов. Таким образом, мы смогли расположить факторы выбора с процентной долей напротив.

Провести CustDev среди покупателей Fonon

CustDev – это сокращение от Customer Development («Разработка клиентов»), методология, которая помогает стартапам и новым продуктам определить и понять своих потенциальных клиентов и рынок. Мы запускали CustDev с целью понять, почему выбирают Fonon, какие у него плюсы и минусы.

Для проведения CustDev, мы изучили данные о покупателях бренда ювелирных изделий Fonon, отобрали покупателей с более значимыми для нас паттернами покупок и пригласили их на интервью.

Со своей стороны мы подготовили большой пул вопросов, которые позволяли раскрыться человеку и, без стеснений (что самое главное в любых интервью), пояснить их выбор и причину покупки. В опроснике присутствовали различные вопросы, характеризующие положение Fonon на «радаре» EST модели.

Когда проводили интервью, мы выявили множество инсайтов, но самый яркий и, на наш взгляд, ключевой, был этот:

Инсайт! Девушки, которые покупают себе ювелирные украшения, делают это, зачастую, чтобы быть уверенными в себе.

К такому выводу мы пришли, когда интервьюировали большое количество женщин, у которых с небольшим отличием повторялись ответы.

CustDev играет большую роль в определении Jobs To Be Done паттернов потенциальных покупателей вашей компании. Jobs To Be Done используется в рекламе, как основной рекламный посыл, доносящийся до аудитории. И инсайт, который мы определили выше, использовался в дальнейшем в рекламных кампаниях. Но кейс не об этом, поэтому идём дальше.

Аудит и оценка точек контакта по модели EST / Выбор позиционирования бренда.

Мы собрали данные по всем направлениям и сгруппировали их в таблице. Чтобы данные были агрегированными, мы присвоили каждому игроку рынка балл, исходя из данных, в каждом из 6 критериев (Цена, Ассортимент, Современность, Доступность/Сервис, Необычный опыт).

На рисунке изображена радиальная диаграмма, на которой представлены все игроки, которых собрали в полевых и других исследованиях. Каждая линия характеризует то, насколько представленный игрок касается одного из типа EST модели.

Исходя из исследования, мы поняли, что большинство игроков располагались в Hottest, Biggest и Cheapest.

Презентовав наше исследование заказчику, мы обсудили с ним позиции, которые, с его одобрения, мы и внедряли как наше позиционирование. Выбор пал, соответственно, на те позиции, которые в конкурентном поле были свободными – Experiencest и Easiest.

Оптимизация и адаптация точек контакта Fonon в соответствии с выбранным позиционированием.

Когда определено позиционирование компании, когда выяснили, что и как думают о нас потребители, когда знаем, на каких позициях другие игроки рынка, приходит время адаптировать или создавать наши точки контакта в соответствии с нашим позиционированием. Если мы хотим быть лёгкими, доступными для потребителей, то в каждой точке контакта должна присутствовать эта лёгкость и комфорт. Например, если мы видим, что потребителям часто приходится идти обменивать валюту, прежде чем купить наш товар, то можно установить банкомат-обменник в нашем магазине, чтобы пользователь не испытывал дискомфорт. Ровно так мы и работали, изучив поведение потребителей, их желания, игроков на рынке. Нашей целью было стать Expereincest и Easiest для наших потребителей.

Для адаптации точек контакта, мы прописали большое количество рекомендаций на каждую из них:

• Скрипты общения для менеджеров и колл-центра;
• Улучшения оффлайн и онлайн точек в соответствии с концепцией Easiest (Пример с банкоматом-обменником или, например, открытием филиалов на каждом базаре/ТРЦ для доступности и т.д.);
• Улучшения оффлайн и онлайн точек в соответствии с концепцией Experiencest (Например, руководство к использованию изделия или приглашение клиента, покупающего дорогостоящее изделие, в специальный шоу-рум, где ему презентуют изделие и т.д.);
• Создание контент-стратегии для всех социальных сетей и мессенджеров;
• Стратегия рекламных коммуникаций, нацеленных на удержание или повторное взаимодействие с потребителем;
• Работа над упаковкой продукции, выкладкой их в магазинах и над витринами;
• Разработка более информативного веб-сайта с уникальным контентом;
• Запуск рекламных кампаний, ориентированных на новых клиентов;
• Разработка программы лояльности для постоянных клиентов.

Таких рекомендаций мы написали около 150, для всех видов точек контакта. Утвердив с заказчиком, мы начали поэтапное внедрение.