Стратегия контент-маркетинга: Проверенный метод достижения успеха

Что такое контент-маркетинг и почему он так важен сегодня?

С помощью контент-маркетинга вы фокусируетесь на очень конкретной целевой аудитории и предоставляете ей ценную и убедительную информацию в течение длительного периода времени, чтобы вызвать определенные изменения в поведении. Это очень отличается от рекламы, где вы используете чью-то аудиторию, чтобы донести свое сообщение и заплатить за эту возможность.

Вместо того чтобы говорить о виджетах, которые вы продаете, или о том, насколько вы хороши, контент, который вы предоставляете с помощью этой маркетинговой стратегии, помогает целевой аудитории жить лучше или получить лучшую работу. Существует убеждение, что если вы со временем создадите лояльную аудиторию, то она вознаградит вас большими продажами товаров или услуг и долго продержится в качестве клиентов.

Когда Джо Пулицци, ведущий эксперт по контент-маркетингу, запустил «Институт контент-маркетинга», специалисты провели большое исследование и выяснили, что люди, которые подписались на их блог, посещали вебинары и слушали старый маркетинговый подкаст, потратили на 20% больше денег, чем кто-либо еще, на кого они нацелились. Это были их лучшие клиенты.

Контент-маркетингу на самом деле сотни лет, и он вышел из пространства лояльности. Большинство первоначальных усилий по контент-маркетингу были заказными журналами, похожими на те, что можно было увидеть в магазинах.

Почему ваш бизнес должен обратить внимание на контент-маркетинг?

То, что мы видим сейчас, особенно в интернете — это захват территории для аудитории. В большинстве случаев реклама становится неэффективна. Если вы собираетесь бороться за внимание и создать лояльную аудиторию, думайте о ней как о своем будущем списке клиентов. Как только вы создадите такую аудиторию, появится актив, и люди будут покупать больше и оставаться дольше.

Контент-маркетинг - самая экономичная форма маркетинга. Вы можете потратить кучу денег на Google и Facebook, чтобы получить крошечную часть охвата аудитории, которая может провести с вами несколько секунд, или вы можете инвестировать эти деньги в создание контента, который потенциально может работать для вас долгое время. В то время, как срок годности многих видов деятельности, которые вы делаете для платных или органических социальных сетей, чрезвычайно короток, запись в блоге, которую вы пишете сегодня, все еще может привлечь к вам аудиторию через много лет. Долгосрочный потенциал огромен.
Чтобы добиться результатов с помощью контент-маркетинга, вы должны постоянно создавать уникальный контент. Примите такое мышление, что вы можете быть ведущим экспертом в чем-то и будете создавать контент, отличный от того, что делают все остальные.

Эта семиступенчатая стратегия контент-маркетинга поможет вам понять, почему вы занимаетесь контент-маркетингом, какой контент имеет смысл для вашего бизнеса, и кто ваша аудитория.

№ 1: Определите свою нишу

Первый шаг - найти свою золотую жилу. То есть то, какой опыт вы можете предложить, с чем ваша аудитория борется, и установление связей между ними.
Возьмите лист бумаги, на одной стороне страницы перечислите свои навыки и опыт. О чем вы знаете больше, чем кто-либо другой? Рядом с этим запишите болевые точки вашей аудитории. Что не дает им спать по ночам? Пересечение этих двух списков даст вам хорошую отправную точку для историй, которые вы можете рассказать, соответствующие потребностям вашей аудитории.

Создание миссии для вашего контента очень важно. Начните с определения вашей целевой аудитории - чем больше ниша, тем лучше. Если вы считаете, что ваша аудитория состоит из руководителей заводов, это, вероятно, довольно широкая ниша. Это должны быть руководители заводов на Тихоокеанском Северо-западе в компаниях численностью 10 000 и более человек, которые работают на аутсорсинге в Китае или Индии. Вот насколько конкретно нужно определить своих будущих клиентов.

Затем решите, что вы собираетесь донести до этой аудитории. Простые советы в письменной форме? Список основных пунктов? Подкасты? Видео на YouTube? Вы должны знать, какие истории вы будете рассказывать и как вы собираетесь их рассказывать.

Последний шаг - самый важный. Каков же результат для зрителей? Что им за это будет?

Школа цифровой фотографии Даррена Роуза имеет содержательную миссию, предлагающую простые советы, которые помогут владельцам цифровых фотоаппаратов получить максимальную отдачу от своих камер. Он считает, что если он выполнит эту задачу, то сможет стать ведущим информационным экспертом в мире для этой аудитории.

№ 2: Найдите свой контент

Ваша золотая жила - это только отправная точка. Теперь вам нужно сделать еще один шаг и найти своё содержание, то, чем вы будете отличаться от других. Вы не можете просто создавать тот же контент, который предлагают все остальные, и ожидать, что он будет выделяться. Вам нужно найти область, где практически нет конкуренции, где вы можете пробиться сквозь весь этот шум и создать аудиторию.

Существует множество потенциальных приёмов найти уникальный способ выделиться, такие как обслуживание аудитории, на которой никто больше не фокусируется, выбор платформы, которая является новой возможностью, или позиционирование истории.

Много лет назад Дженни Доан, генеральный директор компании Missouri Star Quilt, решила, что должен существовать лучший способ шить одеяла. Она придумала термин "быстрое стегание" и начала создавать учебники по быстрому стеганию на YouTube. Она делала это снова и снова и начала собирать аудиторию. Сегодня у нее 750 000+ подписчиков и работает больше людей в Гамильтоне, штат Миссури, чем любой другой работодатель. Люди приезжают со всего мира, чтобы увидеть ее, потому что она позиционировала историю по-своему.

Когда Indium, компания, которая производит промышленное паяльное оборудование, пыталась найти новый путь на рынок, они оценили то, что у них были опытные инженеры, которые знали о промышленном паяльном оборудовании больше, чем кто-либо другой. Их основной аудиторией были инженеры-механики, которые нуждались в обучении по пайке, но не знали, как это сделать правильно. Это было золотой жилой Indium.

Отсюда Indium решили, что хотят создать блог, но признали, что у них нет хороших писателей в штате, поэтому компания наняла редактора, чтобы брать интервью у своих инженеров. Таким образом, блог From One Engineer To Another стал одним из лучших в этой области.

№ 3: Выберите платформу для фокусировки

Теперь вам нужно выбрать свою основную платформу для создания контента. В зависимости от того, на кого вы ориентируетесь и типа информации, выберите свой тип контента - аудио, видео или текст с изображением. Затем выберите свою главную базу. YouTube для видео? Apple Music или Spotify для ваших подкастов? Блог WordPress для вашего текста с изображениями? Instagram для ваших фотографий? Clubhouse для интерактивных бесед?

Успешные контентмейкеры не выбирают две или три платформы сразу. Станьте блогером, ютубером, стримером на Twitch или кем-то еще, что лучше всего подходит для вас, и сосредоточьтесь на том, чтобы быть лучшим в этой сфере в течение 9-12 месяцев. Затем, как только вы создадите минимальную жизнеспособную аудиторию, вы сможете двигаться дальше на других сервисах.

№ 4: Создайте аудиторию

Все 9-12 месяцев, которые вы провели за сбором своей базы, приводят к созданию аудитории. Если вы решите рекламировать себя через Twitter, Facebook или YouTube, помните, что вы не можете контролировать ни одну из аудиторий этих соцсетей. Все подписчики принадлежат Twitter, Facebook или YouTube, и платформы только позволяют вам использовать эту аудиторию в своих целях.

У вас должен быть план по сбору данных своей аудитории для прямого контакта с ней. К примеру, если вы создали канал на YouTube и собрали 10 000 подписчиков, начните строить план для коммуникаций с ними через е-mail, смс-рассылку и др.

№ 5: Сгенерируйте доход

В течение первых 9-12 месяцев доход будет невысок. Поэтому не завышайте свои ожидания так, как для создания лояльной аудитории требуется время.

Примерно через 12-18 месяцев ваш труд даст плоды. С лояльной аудиторией, которую вы развили, вы можете получить доход разными способами. Можно продавать рекламные спонсорские услуги, проводить конференции и мероприятия, продавать премиальный контент, например книги, просить пожертвования, использовать партнерский маркетинг или продавать подписки.

Также можно регулярно выполнять ключевые показатели контент-маркетинга, например продажа товаров или услуг, повышение лояльности клиентов или создание лучших клиентов.

№ 6: Диверсификация

Диверсификация – это освоение новых видов деятельности и выход на другие рынки, рассчитанный на увеличение аудитории.

Все медиа-объекты начинаются с одной базы, одной платформы, и когда они создают минимальную жизнеспособную аудиторию для получения дохода, они начинают диверсифицироваться. Например, если вы создали блог, то теперь вы можете запустить подкаст.

Как правило, между запусками проходит 6-12 месяцев, так как требуется время для выхода на новую платформу и создания другой аудитории.

№ 7: Решите, продавать или играть по-крупному

Вот тут возникает главный вопрос: продавать или идти по-крупному? Ранее упомянутый Джо Пулицци продал Институт контент-маркетинга, что и было его целью. Он продал его чуть менее чем за 30 миллионов долларов при выручке в 10 миллионов долларов, и на это ушло около 7 лет.

Red Bull Media House - это пример компании, которая решила играть по-крупному. Они ушли из Red Bulletin Magazine и создали Content Pool для всех их развлечений и видео. Теперь неизвестно, что ценнее - Red Bull Media House или сам Red Bull.