Вывод новых продуктов на рынок для производителя строительных материалов

Анализ пользовательских запросов и сегментация по JTBD:

С помощью опросов и анализа запросов по методологии JTBD мы определили, какие клиентские сегменты и для каких задач могут использовать наш продукт. Также на основе этих данных были выдвинуты основные гипотезы по выстраиванию коммуникаций с потенциальными клиентами.

Разработка стратегии продвижения

Перед запуском рекламных активностей мы подготовили Тактическую карту (Traffic Map), которая представляла собой визуализированный план коммуникаций через рекламные каналы, который также отображал переходы потенциального клиента по этапам Digital воронки, от первого взаимодействия до оставления заявки.

На стадии планирования партнёр указал максимально доступный нам рекламный бюджет, на который мы могли рассчитывать на старте работы. В связи с этим, мы отказались от таких охватных каналов, как Яндекс.Директ (показы там дешёвые, а конверсии дорогие) и от Ремаркетинговых кампаний.

Создание сайта для двух продуктов

Главной задачей было - максимально быстро протестировать маркетинговые гипотезы по привлечению целевых сегментов аудитории с минимальными затратами, а это означало донести нужную информацию о преимуществах продукции максимально доступно для потенциального клиента.

Поэтому мы отказались от тяжелого многостраничного сайта и приняли решение разработать две посадочные страницы, по каждому из типов продукции с описанием основных характеристик, которые влияли на принятия решений у потенциальных клиентов. Это позволило в короткие создать конверсионные страницы и хорошо продумать последующие шаги по воронке.

Подготовка и запуск рекламных кампаний.

Основной связкой из инструментов были Google и Facebook, так как они хорошо дополняли друг друга и расширяли работу по воронке. Распределив бюджет по площадкам, составили прогноз и медиаплан для каждой из них.

Такая сегментация позволяет эффективнее показывать объявления нужным нам людям.
Каждое объявление вмещало в себя по 15 заголовков и 4 описания.

Для релевантного показа и повышения эффективности наших объявлений, мы связали наш рекламный кабинет с аккаунтом в Google My Business, чтобы всю необходимую и свежую информацию реклама постоянно черпала с бизнес-аккаунта партнера и способствовала тому, чтобы в поисковой строке Google мы занимали большую область экрана пользователя.

Рекламные кампании в контекстно-медийной сети

Тут практически всё идентично, но вместо семантического ядра выступали наши заранее заготовленные аудитории, распределённые по группам объявлений.

Далее по методологии JTBD мы подготовили и адаптировали 60 креативов с разными посылами, чтобы протестировать на разных сегментах аудитории. На каждую из аудиторий мы подготовили по 15 баннеров со схожими креативами, но разными посылами.

Для повышения эффективности в КМС мы также создали адаптивные объявления, которые охватывают больше закрытых площадок и легче встраиваются в места для показа в партнёрских сетях Google. Именно за счёт этого преимущества, они получали клики там, где не может обычный баннер.

Запуск Facebook Ads:

Для рекламы в Facebook мы подготовили аудитории, отталкиваясь от всё того же Jobs To Be Done. Аудитории включали в себя как интересы, так и поведенческие признаки, которые помогали нам сужать таргет в направлении B2B. Нашей задачей было протестировать различные аудитории, посылы и креативы, в рамках первого этапа нашей рекламной кампании.

При создании аудиторий, мы учитывали, чтобы их пересечение не превышало 20%, так как от этого ваши объявления будут конкурировать на рекламном аукционе между собой и ваша цена будет расти при тех же показателях.

Мы создали креативы в 3 видах с 3 посылами каждый, а также адаптировали под форматы, чтобы ускорить процесс нейросети Facebook в обучении и поиске наших потенциальных клиентов.
Рекламные кампании запускались в два этапа:

• Этап № 1: активизировать наш сайт, с помощью цели “Трафик”, чтобы алгоритм и Пиксель Facebook считали, что сайт готов к оптимизации под конверсию.
• Этап № 2: запустить рекламу с целью “Конверсия”, чтобы привлечь пользователей из целевого сегмента аудитории.

Время, которое ушло на работу цели “Трафик” мы использовали для тестирования и сбор данных по двум моментам:

• Рекламные Посылы
• Собранные Аудитории

При переходе на новую цель, мы уже протестировали необходимые гипотезы, подтвержденные – масштабировали с целью “Конверсии”. Эти действия помогли максимизировать эффективность наших рекламных кампаний и сфокусировать алгоритм на том, чтобы получать заявки.

Аналитика и Оптимизация рекламных кампаний

Мы использовали Google Analytics для сбора и анализа данных, что позволило замерить эффективность рекламных компаний и определить какие объявление и какая рекламная площадка приносила результаты, а какая – нет.

Для этого, мы установили код счётчика Аналитики, связали с рекламными кабинетами Google Ads и импортировали уникальные “События”, для дальнейшей оптимизации кампаний.

У рекламных кампаний в КМС есть существенная проблема – показы откручиваются на площадках, где аудитория не всегда является мотивированной, так как не совершает целевых действий. Поэтому заявки, в 50% случаях, попадали холодные или не по теме.

Для сокращения низкокачественных лидов, мы почистили нерелевантные заявки с помощью специально созданного скрипта, который позволяет устранить показы на тех площадках, которые нам неинтересны, и при этом, сделать это автоматически.

Для анализа поведения клиентов непосредственно на сайте мы использовали Яндекс Метрику. Через инструменты “Карта Кликов” и “Вебвизор”, мы определяли:

• правильно ли расположены информационные блоки на сайте;
• сколько времени потенциальный клиенты тратят времени до совершения целевого действия и как они передвигаются;
• какие блоки наиболее просматриваемые на сайте;

Формирование отчетности

Вся отчётность по рекламным метрикам велась в табличном формате. В таблицах мы считали основные показатели эффективности, которые помогали оценить все рекламные активности и коммуникации с потенциальными клиентами, а также отображали взаимодействие между маркетингом и продажами. Это было необходимо для выявления закономерностей и построения новых гипотез по масштабированию бизнеса.