Для связи на узбекском языке
Для связи на русском языке

Вывод новых продуктов на рынок для производителя строительных материалов

Кейс
О клиенте:
Ecoplit - это одно предприятий по производству и реализации строительных материалов в Республике Узбекистан, специализирующееся на выпуске фиброцементных плит и декоративных гипсоакриловых панелей.

О клиенте:
Ecoplit - это одно предприятий по производству и реализации строительных материалов в Республике Узбекистан, специализирующееся на выпуске фиброцементных плит и декоративных гипсоакриловых панелей.

Цель: Вывод новых продуктов на рынок и построение системы привлечение клиентов через Digital каналы.
Цель: Выстроить маркетинговую систему по привлечению клиентов в B2B сегменте

Задачи:

  • Исследование сфер применения и анализ конкурентной среды
    01
  • Разработка стратегии продвижения
    02
  • Создание нового сайта и настройка систем аналитики
    03
  • Подготовка и запуск рекламных кампаний.
    04
  • Аналитика и Оптимизация рекламных кампаний
    05
  • Построение аналитических дашбордов


    06

Задачи:

  • Исследование сфер применения и анализ конкурентной среды
    01
  • Сегментация аудитории по методу JTBD
    02
  • Создание нового сайта и настройка систем аналитики
    03
  • Создание нового сайта и настройка систем аналитики;
    04
  • Запуск рекламных кампаний и их оптимизация
    05
  • Построение аналитических дашбордов
    06

Сложности проекта:

1

На момент обращения партнера, продукция компании являлась новинкой на рынке и не имела достаточного опыта использования у клиентов.

2
Рынок фасадных материалов был перегрет компаниями аналогами с более привычной продукцией.
3
У партнёра не было никаких исторических данных, которые помогали бы нам в разработке стратегии.
4
Два продукта и множество потенциальных сценариев использования продукции, что усложнило сегментацию по целевым клиентским группам.

Сложности проекта:

1
Сложная сегментация целевой аудитории
2
Устаревший сайт. Структура сайта была не предназначена для привлечения лидов
3
У партнёра не было никаких исторических данных, которые мы могли бы использовать для нашей работы
4
Низкочастотные запросы и маленький онлайн-спрос

Результаты за 3 месяца работы:

процент роста конверсии в заявку
523%
средний CTR объявлений
4,8%
процент снижения CPL
81%

Как мы это сделали

Анализ активности конкурентов в данном сегменте рынка:

Провели конкурентный анализ, собрали данные и сделали вывод, что прямых конкурентов по теме фиброцементных плит в Digital пространстве не было, так как на тот момент времени продукция не была популярной в нашем регионе, но были представлены конкуренты в сегменте “заменителей” - производители таких материалов, как: керамические слэбы, травертин, алюкобонд, виниловый сайдинг и др.

Что касается гипсоакрила – основными конкурентами были производители гипсокартона, а гипсоакрилом занимались лишь несколько производств и не делали на него акцент и в Digital.

Маркетинговое агентство
Анализ пользовательских запросов и сегментация по JTBD:

С помощью опросов и анализа запросов по методологии JTBD мы определили, какие клиентские сегменты и для каких задач могут использовать наш продукт. Также на основе этих данных были выдвинуты основные гипотезы по выстраиванию коммуникаций с потенциальными клиентами.
Маркетинговое агентство
Разработка стратегии продвижения

Перед запуском рекламных активностей мы подготовили Тактическую карту (Traffic Map), которая представляла собой визуализированный план коммуникаций через рекламные каналы, который также отображал переходы потенциального клиента по этапам Digital воронки, от первого взаимодействия до оставления заявки.

На стадии планирования партнёр указал максимально доступный нам рекламный бюджет, на который мы могли рассчитывать на старте работы. В связи с этим, мы отказались от таких охватных каналов, как Яндекс.Директ (показы там дешёвые, а конверсии дорогие) и от Ремаркетинговых кампаний.
Маркетинговое агентство
Создание сайта для двух продуктов

Главной задачей было - максимально быстро протестировать маркетинговые гипотезы по привлечению целевых сегментов аудитории с минимальными затратами, а это означало донести нужную информацию о преимуществах продукции максимально доступно для потенциального клиента.

Поэтому мы отказались от тяжелого многостраничного сайта и приняли решение разработать две посадочные страницы, по каждому из типов продукции с описанием основных характеристик, которые влияли на принятия решений у потенциальных клиентов. Это позволило в короткие создать конверсионные страницы и хорошо продумать последующие шаги по воронке.
Маркетинговое агентство
Подготовка и запуск рекламных кампаний.

Основной связкой из инструментов были Google и Facebook, так как они хорошо дополняли друг друга и расширяли работу по воронке. Распределив бюджет по площадкам, составили прогноз и медиаплан для каждой из них.
Google Ads:

Рекламные кампании в поисковой сети
Мы собрали семантическое ядро на основе полученных ранее данных, а потом разбили все ключевые слова и фразы по степеням вложенности:
  1. Ключевые запросы, которые являются основой.
  2. Intent запросы, которые рассказывают о намерениях пользователей.
  3. Аналогичные запросы, которые включают в себя похожие на наш продукт или заменяющие наш продукт запросы.
  4. Косвенные запросы, в которых важна наша осведомлённость о рынке и продукте.
Также сегментировали ключевые слова по разным группам:
  • По локации.
  • По категории.
  • По типу продукта.
  • По частотности запросов.
Маркетинговое агентство
Такая сегментация позволяет эффективнее показывать объявления нужным нам людям.
Каждое объявление вмещало в себя по 15 заголовков и 4 описания.

Для релевантного показа и повышения эффективности наших объявлений, мы связали наш рекламный кабинет с аккаунтом в Google My Business, чтобы всю необходимую и свежую информацию реклама постоянно черпала с бизнес-аккаунта партнера и способствовала тому, чтобы в поисковой строке Google мы занимали большую область экрана пользователя.
Маркетинговое агентство
Рекламные кампании в контекстно-медийной сети

Тут практически всё идентично, но вместо семантического ядра выступали наши заранее заготовленные аудитории, распределённые по группам объявлений.

Далее по методологии JTBD мы подготовили и адаптировали 60 креативов с разными посылами, чтобы протестировать на разных сегментах аудитории. На каждую из аудиторий мы подготовили по 15 баннеров со схожими креативами, но разными посылами.
Маркетинговое агентство
Для повышения эффективности в КМС мы также создали адаптивные объявления, которые охватывают больше закрытых площадок и легче встраиваются в места для показа в партнёрских сетях Google. Именно за счёт этого преимущества, они получали клики там, где не может обычный баннер.
Маркетинговое агентство
Запуск Facebook Ads:

Для рекламы в Facebook мы подготовили аудитории, отталкиваясь от всё того же Jobs To Be Done. Аудитории включали в себя как интересы, так и поведенческие признаки, которые помогали нам сужать таргет в направлении B2B. Нашей задачей было протестировать различные аудитории, посылы и креативы, в рамках первого этапа нашей рекламной кампании.

При создании аудиторий, мы учитывали, чтобы их пересечение не превышало 20%, так как от этого ваши объявления будут конкурировать на рекламном аукционе между собой и ваша цена будет расти при тех же показателях.
Маркетинговое агентство
Мы создали креативы в 3 видах с 3 посылами каждый, а также адаптировали под форматы, чтобы ускорить процесс нейросети Facebook в обучении и поиске наших потенциальных клиентов.
Рекламные кампании запускались в два этапа:
  • Этап № 1: активизировать наш сайт, с помощью цели “Трафик”, чтобы алгоритм и Пиксель Facebook считали, что сайт готов к оптимизации под конверсию.
  • Этап № 2: запустить рекламу с целью “Конверсия”, чтобы привлечь пользователей из целевого сегмента аудитории.
Время, которое ушло на работу цели “Трафик” мы использовали для тестирования и сбор данных по двум моментам:
  • Рекламные Посылы
  • Собранные Аудитории
При переходе на новую цель, мы уже протестировали необходимые гипотезы, подтвержденные – масштабировали с целью “Конверсии”. Эти действия помогли максимизировать эффективность наших рекламных кампаний и сфокусировать алгоритм на том, чтобы получать заявки.
Маркетинговое агентство
Аналитика и Оптимизация рекламных кампаний

Мы использовали Google Analytics для сбора и анализа данных, что позволило замерить эффективность рекламных компаний и определить какие объявление и какая рекламная площадка приносила результаты, а какая – нет.
Маркетинговое агентство
Для этого, мы установили код счётчика Аналитики, связали с рекламными кабинетами Google Ads и импортировали уникальные “События”, для дальнейшей оптимизации кампаний.
Маркетинговое агентство
У рекламных кампаний в КМС есть существенная проблема – показы откручиваются на площадках, где аудитория не всегда является мотивированной, так как не совершает целевых действий. Поэтому заявки, в 50% случаях, попадали холодные или не по теме.

Для сокращения низкокачественных лидов, мы почистили нерелевантные заявки с помощью специально созданного скрипта, который позволяет устранить показы на тех площадках, которые нам неинтересны, и при этом, сделать это автоматически.
Маркетинговое агентство
Для анализа поведения клиентов непосредственно на сайте мы использовали Яндекс Метрику. Через инструменты “Карта Кликов” и “Вебвизор”, мы определяли:
  • правильно ли расположены информационные блоки на сайте;
  • сколько времени потенциальный клиенты тратят времени до совершения целевого действия и как они передвигаются;
  • какие блоки наиболее просматриваемые на сайте;
Маркетинговое агентство
Формирование отчетности

Вся отчётность по рекламным метрикам велась в табличном формате. В таблицах мы считали основные показатели эффективности, которые помогали оценить все рекламные активности и коммуникации с потенциальными клиентами, а также отображали взаимодействие между маркетингом и продажами. Это было необходимо для выявления закономерностей и построения новых гипотез по масштабированию бизнеса.
Маркетинговое агентство
Выводы:
  • Маркетинг для производственных предприятий должен начинаться с исследований и анализа рынка, конкурентной среды, точек взаимодействия и определения целевых клиентских сегментов.
  • В некоторых случаях лучше создавать отдельные посадочные страницы и заполнять информацией для каждого продукта в отдельности, чтобы отработать эффективнее по целевым группам.
  • Комплексный подход по выстраиванию коммуникаций с клиентом в каждой точке взаимодействия намного эффективнее, чем отдельно взятый рекламный инструмент.
  • Чем больше проводится A/B тестов креативов, рекламных посылов и аудиторий, тем быстрее формируются основные рекламные кампании для масштабирования.
Выводы:
  • Маркетинг для производственных предприятий должен начинаться с исследований и анализа рынка, конкурентной среды, точек взаимодействия и определения целевых клиентских сегментов.
  • В некоторых случаях лучше создавать отдельные посадочные страницы и заполнять информацией для каждого продукта в отдельности, чтобы отработать эффективнее по целевым группам.
  • Комплексный подход по выстраиванию коммуникаций с клиентом в каждой точке взаимодействия намного эффективнее, чем отдельно взятый рекламный инструмент.
  • Чем больше проводится A/B тестов креативов, рекламных посылов и аудиторий, тем быстрее формируются основные рекламные кампании для масштабирования.
Оставьте заявку, чтобы обсудить проект
Или свяжитесь с нами напрямую